法國經(jīng)濟學(xué)家里昂·瓦爾拉斯曾在135年前提出“邊際效用”：商品價(jià)值是人對商品效用的評價(jià)，價(jià)值量取決于物品滿(mǎn)足最后的亦即最小欲望的那一單位的效用。面對容量本身有限的生肖酒市場(chǎng)，如何隨著(zhù)進(jìn)場(chǎng)者數量遞增而帶來(lái)的“邊際效用”遞減，是每一個(gè)生肖酒企業(yè)需要面對的問(wèn)題。
        10月23日，四川郎酒股份有限公司“鼠年生肖酒上市發(fā)布儀式”在天津召開(kāi)。會(huì )上，郎酒揭開(kāi)庚子鼠年三款限量版紀念酒的神秘面紗：庚鼠頌福·庚子鼠年特別紀念酒、青花郎·庚子鼠年紀念酒、紅花郎·庚子鼠年紀念酒。作為白酒市場(chǎng)上推出的第一款鼠年生肖紀念酒，郎酒再一次為天津秋季糖酒會(huì )引爆熱點(diǎn)。
        近幾年，生肖酒已成為名酒企業(yè)的又一大“戰場(chǎng)”，多家酒企都在每年的辭舊迎新之際推出生肖紀念酒。企業(yè)所推出的產(chǎn)品多在千元以上，這個(gè)檔位的市場(chǎng)空間有多大？生肖酒的整體現狀如何？未來(lái)又會(huì )呈現怎么樣的發(fā)展態(tài)勢？
一步到位搶占生肖酒市場(chǎng)高地
        鼠乃十二生肖之首，而2020年又是60年一遇的“金鼠年”，與之前很多進(jìn)入生肖酒市場(chǎng)的試水者不同，郎酒在剛剛舉行的秋季糖酒會(huì )上可謂“高舉高打”，直逼高端酒市場(chǎng)。
        《華夏酒報》記者了解到，此番郎酒推出的庚鼠頌福·庚子鼠年特別紀念酒、青花郎·庚子鼠年紀念酒、紅花郎·庚子鼠年紀念酒等三款限量版紀念酒分別定價(jià)8888元/瓶、2988元/瓶、1388元/瓶，均高于青花郎高端酒的價(jià)格。
        做工方面，為了匹配相應的價(jià)值，郎酒可謂下足了功夫：庚鼠頌福酒·庚子鼠年限量版是郎酒高端奢香藏品系列的限量典藏小批量勾調醬香型白酒。同時(shí)，青花郎酒·庚子鼠年限量版整體復刻2000年～2004年生產(chǎn)的經(jīng)典青花郎20陳釀文房四寶，是青花郎首款復刻版。外盒選取線(xiàn)裝古籍形象，質(zhì)樸典雅，印制“老鼠娶親”傳統團花圖案，傳遞人丁興旺之美意。
        就連一直以親民著(zhù)稱(chēng)的紅花郎，經(jīng)生肖概念賦能后，推出的紅花郎酒·庚子鼠年限量版的水滴瓶型創(chuàng )意來(lái)源于自然，精美鑄造的立體浮雕金鼠鑲嵌瓶體。
         《華夏酒報》從郎酒方面了解到，之所以敢以“高舉高打”的姿勢強勢亮相，其根本在于“稀缺、限量、高品質(zhì)、高回報”成為郎酒鼠年生肖酒的定位。今年在生產(chǎn)和投放量上，較2019年豬年生肖酒將下調40%，并于2019年11月開(kāi)始接受訂單，12月按訂單先后順序發(fā)貨。
        一直以來(lái)，郎酒集團董事長(cháng)汪俊林強調“品質(zhì)是郎酒發(fā)展的核心”，郎酒集團對品質(zhì)的追求毫不松懈。
        早在今年3月郎酒召開(kāi)品質(zhì)戰略大會(huì )上就提出追求極致的“品質(zhì)主義”戰略。彼時(shí)汪俊林表示，要以郎酒莊園為依托，堅持“存新酒，賣(mài)老酒”的原則，把產(chǎn)能從目前年產(chǎn)3萬(wàn)噸醬酒的基礎上逐步提升至5萬(wàn)噸；把老酒儲能在目前已存13萬(wàn)噸的基礎上，未來(lái)5～10年增加至30萬(wàn)噸；為確保老酒儲存，把今年銷(xiāo)量控制在1萬(wàn)噸，以后每年增加2000噸。今年8月，郎酒品質(zhì)研究院成立，郎酒品質(zhì)戰略再向前邁一大步。
        在渠道建設上，對經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行嚴管并且扶持，以確保郎酒的品質(zhì)。
孰優(yōu)孰劣生肖酒背后的價(jià)值邏輯
        近年來(lái)，生肖酒市場(chǎng)日漸火熱的背后，更多的是白酒的文化消費越來(lái)越被市場(chǎng)所推崇，單一的禮品模式已經(jīng)不能滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。此外，生肖酒的收藏價(jià)值也逐漸體現了出來(lái)。
        《華夏酒報》記者了解到，市面上第一款生肖酒來(lái)自茅臺，從2014年到2019年，茅臺已經(jīng)發(fā)行了甲午馬年、乙未羊年、丙申猴年、丁酉雞年、戊戌狗年以及己亥豬年生肖紀念酒。自茅臺生肖酒出現一瓶難求的火爆局面后，徹底引爆了生肖酒市場(chǎng)，其他名酒企業(yè)紛紛跟進(jìn)。
        2014年茅臺酒廠(chǎng)推出的馬年生肖酒，彼時(shí)的市場(chǎng)價(jià)為849元/瓶，而現在在電商平臺上，一瓶馬年生肖酒的市場(chǎng)價(jià)為15000元/瓶；2015年茅臺酒廠(chǎng)推出羊年生肖酒，當時(shí)市場(chǎng)價(jià)為870元/瓶，如今電商平臺上的市場(chǎng)價(jià)已漲到20000元/瓶；2018年茅臺酒廠(chǎng)推出狗年生肖酒，發(fā)行價(jià)為1699元/瓶，現在市場(chǎng)價(jià)已經(jīng)漲到4000元/瓶了。
        瀘州老窖推出生肖酒的時(shí)間要追溯到2015年。當時(shí)恰逢60年一遇的金羊年，特別推出“國窖1573春釀·三羊開(kāi)泰”系列高端酒，隨后，2016年的“金猴獻瑞”、2017年的“金雞啼祥”、2018年的“金狗佑財”、2019年的“金豬禮酒”都取得了不錯的成績(jì)。
        五糧液也從2017年加入生肖酒市場(chǎng)大戰?？幢姸嗝破髽I(yè)紛紛殺入“生肖酒”市場(chǎng)賺個(gè)“盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)”，豐谷、石花、伊力特等二線(xiàn)品牌也紛紛“殺”入生肖酒市場(chǎng)，欲分一杯羹。
        除了白酒推出生肖酒，為了結合中國民俗文化，葡萄酒企業(yè)也加入了生肖酒陣營(yíng)。10月23日，Auswan 天鵝莊2020生肖紀念大酒天鵝莊·大金鼠中國首品會(huì )在天津舉行，等了兩個(gè)多月的“大金鼠”終于在秋糖之際亮相。
據悉，2014年，天鵝莊首次推出生肖大酒“大金羊”，短短11天售出11萬(wàn)支，創(chuàng )下當年天貓單支葡萄酒日銷(xiāo)量紀錄；2016年，“大金雞”兩天內熱銷(xiāo)45600支，創(chuàng )下11天預售182300支的銷(xiāo)售紀錄；2017年，“大金旺”11天訂單突破23萬(wàn)支；2018年，“大金福”11天預售28萬(wàn)支，最終銷(xiāo)售32萬(wàn)支。
賦能禮品酒，“邊際效用”探底
        業(yè)內人士認為，由于民間存在“酒越陳越香”的觀(guān)念，因此大家對老酒都有升值的期望，“而酒企也想打造一個(gè)概念，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種手段。”正一堂戰略咨詢(xún)機構董事長(cháng)楊光認為，只有以名酒為代表，有品質(zhì)和品牌的少數產(chǎn)品才具有收藏和送禮功能，一窩蜂式地推出生肖酒意義不大。
        《華夏酒報》記者通過(guò)對消費市場(chǎng)調查了解到，目前來(lái)看，還是以茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒等生肖酒比較火。業(yè)內人士指出，生肖酒熱銷(xiāo)的背后，更多是營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng )新，結合中國民俗文化，線(xiàn)下線(xiàn)下齊發(fā)力，可以快速打開(kāi)市場(chǎng)。
         在調查中《華夏酒報》記者發(fā)現，企業(yè)除了在酒質(zhì)和包裝等多個(gè)層面的品控和把關(guān)，營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng )新在生肖酒銷(xiāo)售上也功不可沒(méi)。
        此外，生肖酒的收藏價(jià)值也在近兩年體現了出來(lái)，如今，白酒收藏正受到越來(lái)越多消費者的喜歡，中國白酒承載的文化，其釀酒、包裝背后的故事與元素，足以支撐起白酒收藏的價(jià)值。業(yè)內人士表示，茅臺生肖酒的成功，有強大的品牌和產(chǎn)品背書(shū)，在于其附加價(jià)值，包括茅臺自身的稀缺和12年一度生肖產(chǎn)品的稀缺，在于炒熱了的收藏市場(chǎng)，以及處于名酒復蘇的時(shí)間節點(diǎn)，那么，其他名酒想要復制這樣的成功，就不能簡(jiǎn)單跟風(fēng)，而是要把握附加價(jià)值、細分市場(chǎng)和市場(chǎng)形勢，貴在出新。
        “當生肖酒作為高端禮品酒，不會(huì )有太大的市場(chǎng)，因為禮品酒是用來(lái)收藏的，不可能家家都來(lái)買(mǎi)，酒還是要以喝為主。生肖酒會(huì )階段性形成熱點(diǎn)和形成一定的銷(xiāo)售，但是從中長(cháng)期來(lái)說(shuō)，還是一個(gè)邊緣性產(chǎn)品。限量出售，只是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的策略，不限量也賣(mài)不了多少。”白酒專(zhuān)家鐵犁告訴《華夏酒報》記者。
        隨著(zhù)生肖酒市場(chǎng)日趨飽和，差異化競爭顯得十分重要。根據邊際效用，消費者在消費物品時(shí)，每一單位物品對消費者的效用是不同的，它們呈遞減關(guān)系。因此，當眾多酒企跟風(fēng)生肖酒的時(shí)候，需要充分考慮如何提高品質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量，才能在生肖酒市場(chǎng)占有更穩定的地位。隨著(zhù)消費人群進(jìn)一步細分化，傳統的常規大單品已經(jīng)很難滿(mǎn)足消費者的多元化需求，白酒消費正逐漸向高端名優(yōu)白酒品牌集中。